全球速读：食饮品牌为何青睐体育营销

2023-06-28 15:51:24来源：北京晚报

近年来，体育产业发展迅猛，由此也带来了体育营销的热潮。不少中国企业纷纷布局大体育战略。据尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告指出，从2008年北京奥运会开始，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的平台。未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

那么，在营销方式选择多样的品牌市场中，为何企业会青睐体育营销？企业又是通过哪些途径进行体育营销的呢？

■ 牵手国家运动队提升品牌价值

(资料图)

由于体育赛事具备风险可控、性价比高、曝光量稳定等特质，体育营销逐渐成为品牌提升价值所青睐的方式。但不同品牌会根据品牌营销诉求和需求，进而改变体育营销的参与度，并在实际操作环节上有了很大的多元变化。其中最明显的一个特质就是，越来越多的中国品牌青睐携手国家运动队，进行积极正向的体育营销。

从1984年，健力宝成为洛杉矶奥运会中国代表团指定饮料伊始，中国品牌第一次真正意义上做到了体育营销，在奥运会期间健力宝被外国友人称为“中国魔水”。此后，健力宝销量一路上扬，巅峰时期年销售额超过60亿元。

同样因为赞助奥运会，携手国家队而让品牌实现价值飞跃的，还有伊利。

2005年，伊利集团与北京奥组委在呼和浩特市签署赞助协议，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。随后，全年业绩出现大幅度增长，前三季度，伊利主营业务收入已超越2004年全年的87.35亿元，达到90.6亿元，同比增长32.27%；每股收益高达0.64元，超过2004年全年的0.61元。

此外，从北京奥运会、上海世博会、杭州G20峰会，到武汉军运会、北京冬奥会，再到杭州亚运会，体育赛事的背后，总能看到伊利的身影。

伊利集团高级执行总裁张剑秋表示：“成为杭州亚运会官方指定乳制品，让伊利大体育战略迈出了坚定一步。在亚运会举办期间，伊利将提供全方位的营养支持，尽己所能助力亚运会成功举办，向世界传递中国名片。”在此次杭州亚运会上，伊利组成了众多中国新生代运动员组成的全新“伊利梦之队”，还同步官宣成为中国国家攀岩队官方合作伙伴。

如今，伊利已携手奥运19年，累计为近40支奥运队伍、数万名奥运健儿提供不间断的营养支持，一路见证了中国体育事业的崛起与蓬勃发展。

可以看到，体育本身就是一种世界性语言，普遍聚集与渗透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族、国别等，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让品牌能够在体育中触达众多赛事观赏者，并且随着奥运会、世界杯这样大型赛事商业化进程的不断发展和完善，其体育营销和赞助权益的市场十分广阔，中国品牌通过赞助和成为赛事的合作伙伴，借助赛事大量露出并做针对性的营销，以此占据消费者心智，可以促进销售快速增长，帮助品牌实现健康、正向发展。

■ 赛事联名款拉动产品销售

品牌在面对体育营销市场竞争激烈的大环境时，往往会选择以周边联名产品成为品牌扩大知名度和提高效益的抓手。品牌根据赛事风格、文化，对于自家产品进行“赛事风”包装设计，推出赛事“定制款”，对于品牌来说，在达到吸睛效果的同时，又能延续大赛精神，是一个双赢的选择。

每届世界杯，对于各大啤酒厂商来说，都是一次次展现体育营销巧思的时刻。

百威啤酒曾推出“世界罐定制款”亮点在于包装和设计，定制的礼盒从两侧拉开中间的两半印章可以拼成一个完整的足球，礼盒中的红色logo还可以取下当成冰箱贴。百威还将八大夺冠热门队伍印在啤酒瓶上，对于球迷来说，兼具品味和收藏价值，可以说仪式感满满。

对于好的产品设计来说，不止于造物，而是搭建人与物、人与人、物与物的关系。

近日，伊利推出了以杭州为创作背景的亚运定制款纯牛奶，产品正面以西湖美景为元素，背面则以与伊利签约的运动员们为主，充分展示着运动员奋勇拼搏的状态。值得注意的是，伊利亚运定制款产品均通过AIGC(人工智能生成内容)技术进行设计包装。

伊利选择将杭州地貌与国家队运动员进行形象结合，意在让消费者体会到，体育赛事不仅是一场场赛事，还可以是延展到品牌精心设计的每一款产品中。

此外，伊利还推出了包括金典、甄稀、欣活、舒化等亚运定制新品。

品牌推出相关联名产品，借助体育赛事影响力，在提升品牌知名度的同时间接促进了产品销量，实现了真正意义上的“品效合一”。

■ 体育营销注重精神内核

随着体育营销的影响力越来越强，对于体育赛事赞助这样的营销方式已经成为常规操作，对于品牌的提升似乎开始显露疲态。

渐渐地，体育营销开始转变了风向。

在20世纪90年代前后，品牌兴起了一股借营销表达品牌价值的风潮，相较于功能性赞助广告，这类营销更进一步，是将品牌理念与人类共同的理想和价值相结合，从而让品牌拥有了更深、更广的精神表达。

比如耐克借用甲壳虫乐队的《Revolution》，传递出平凡人的拼搏精神。还有苹果公司的“Think different”，都体现出品牌非同凡响的精神。

当这股风潮刮到体育赛事的营销领域时，食饮品牌开始不再满足于诸如解渴、美味这样的功能性表达，而是开始探讨品牌的价值与体育精神之间的关系，这种营销方式是一直延续到现在的主要营销策略，也是常见出彩的方式。

2010年，在世界杯开赛前，可口可乐公司推出南非世界杯的主题推广歌主题歌——《飘扬的旗帜》，这首歌曲表达了歌手对故土的希望和爱。但随后可口可乐邀请演唱者重新修改了歌词，从对故土的希望和爱转变成了为世界杯定制的“庆典”。它的中国版本是由张学友、张靓颖演唱的《旗开得胜》。

2014年索契冬奥会，宝洁推出了《谢谢你，妈妈》的广告片，片子讲了母亲在培养奥运冠军路上的心酸历程，片子励志而感动人心，结尾字幕是“那些打不败我们的终将让我们变得更强大”。值得注意的是，在正片中并没有出现宝洁的任何信息，只在片尾出现宝洁的logo，在短片中，没有强调产品功能，也没有太强的露出，只是体现了伟大母爱与奥运会“更强”精神的结合。

如今，品牌在大型体育赛事上的营销策略，都在做出改变，从单纯的展示品牌和商品功能点，转变为品牌精神和体育精神的结合，以此来丰满自己的品牌形象，并赢得消费者的认同。

而这种转变，也同样出现在中国品牌身上。伊利在签约中国国家攀岩队后，发布了“热爱，勇立潮头”的宣传物料，与攀岩顶峰相见的精神不谋而合，并且这种精神契合可以激发青少年心中的热爱与梦想，激励他们站在时代的潮头之上，推进时代潮流一浪又一浪滚滚向前，助力体育事业的蓬勃发展。文/杨博北京晚报

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